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城市戶外LED顯示屏媒體形勢報告

責任編輯:深圳市聯森光電有限公司  發布時間:2015-08-13
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現在,當我們駕車或者步行在城市街頭,戶外LED顯示屏會不斷映入眼簾。有人說,繼電視、電腦、手機之后,戶外LED媒體使都市人“被第四屏”了!那么,第四屏對都市人到底意味著什么?

戶外媒體被注入全新元素和活力

在所有廣告媒體中,戶外廣告是最古老的媒體形式。它和貿易同時誕生并根植于城市,它與城市人們的經濟、文化和社會生活息息相關,它是品牌和產品的傳播媒介,它還是城市繁榮發達的亮麗標志。這些特性形成了戶外媒體獨特而無可替代的價值。

現代都市人每日都被來自四面八方的各式各樣的信息所包圍,對信息的敏感度和關注度已經逐漸弱化。如何在信息時代突圍?如何在信息接收趨近飽和的消費者中搶奪關注?這些是如今的商家和媒體倍感焦慮的問題。

來自媒體業內的共識是:傳統的戶外廣告,如大牌、燈箱、單立柱等,可視距離有限,畫面單一,這樣的戶外媒體顯然已經無法完全滿足時下的市場需求。伴隨新科技的應用,新的戶外廣告形式不斷涌現,戶外LED顯示屏媒體應時而生。

LED全彩顯示屏是上世紀90年代在全球迅速發展起來的新型信息顯示媒體,它結合了現代高新技術,具有節能、環保、色彩鮮艷、可顯示動態畫面和文字、可視范圍廣闊等一系列優勢。戶外LED屏廣告畫面面積大,視覺效果震撼,能充分吸引受眾的眼球,是媒體與高科技的全新結合。

LED顯示屏媒體同時具有有效到達率高的廣告特性,與電視、報紙等媒體投放形式比較,價格相對較低。這些獨特價值使得LED顯示屏媒體順理成章地成為戶外媒體新貴。如美國紐約時代廣場CBD核心區域和日本東京銀座的鱗次櫛比的LED屏不僅有廣告宣傳營銷的功能,也是全球知名大企業身份的象征——在行業內有霸主地位的企業才能夠在這里播出廣告,同時在這里播出廣告的企業已讓人們感知到了它的品牌在全球的地位。

與傳統戶外媒體不同,LED顯示屏并非只是單純戶外媒體,它同時兼具電視等媒體的特性和優勢。然而,LED顯示屏卻并非只是單純戶外媒體和電視媒體的延伸,它擁有更大的創意空間和更廣闊的與消費者時空互動和溝通的立體空間,可以滿足個性化需求,具有數字時代的傳播概念,是一種獨特的屏幕形式。

全球知名市場研究權威尼爾森公司將戶外LED顯示屏稱之為繼電視、電腦、手機之后的“第四屏”。戶外LED顯示屏媒體與其他各種媒體形式形成互補,時空交融,立體傳播,從而為廣告主帶來最大媒體時空整合價值。

在中國,改革開放30年來經歷了世界經濟史上最大規模的農村人口向城鎮的轉移過程,從而也形成了世界上速度最快的城鎮化進程。中國經濟的持續發展,城市化進程的迅速發展和現代化城市的建設,以及城市人口數量和消費能力的增強,都為戶外LED顯示屏媒體的發展前景奠定了社會和經濟基礎。

戶外媒體資源的“圈地運動”被引發

基于對戶外LED顯示屏媒體廣告投放的高預期,頓時間,大大小小的媒體公司都開始獲取資源、圈地建屏,期望能從這個聞上去香噴噴的蛋糕上切下一塊、吃上一口。

然而,戶外LED顯示屏媒體對于資金的需求巨大,如無資本實力,很難在行業得以快速擴張和持續發展。這樣的情形在2008年規模擴張達到了頂峰之后開始峰回路轉。全球性金融危機下,風險投資減少,本土資本縮水;同時,企業廣告投放預算不可避免地減少,使得一些資金原本不足,或者不能得到資本繼續注入的LED顯示屏媒體公司面臨資金鏈斷裂的嚴重結果,資本退潮淘去那些沒有資金實力而經營乏力的公司。

但是,凡事必有兩面。這次大浪淘沙,對于一些有實力的LED顯示屏媒體公司卻是發展良機。對于選擇逆市擴張,鳳凰都市傳媒總裁劉作庚分析認為:經濟好的時候,要拿下一個重點城市的黃金地段,光談判就要花費好長時間;但經濟不景氣的情況下,政府對這類的投資會更開放、更積極。

鳳凰都市傳媒是鳳凰衛視投資創辦的。2007年,鳳凰衛視控股與中譽投資就已經分別向鳳凰都市傳媒注資3500萬港元。2009年4月,鳳凰衛視又發布公告稱,鳳凰都市傳媒將獲新一輪共8700萬港元的注資,用于拓展在中國的戶外媒體業務。兩次注資后,鳳凰都市傳媒手里握有1.57億港元(折合人民幣約1.38億元)。鳳凰都市傳媒擁有鳳凰衛視品牌媒體優勢資源,在資本實力、媒體運作經驗、全球化銷售背景以及社會各界認可程度等方面占據先天優勢。

短短兩年多時間,目前,鳳凰都市傳媒已在北京、上海、廣州、深圳、南京、無錫、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、重慶、成都等13個內地經濟中心城市建成了40多塊戶外大型LED顯示屏。鳳凰都市傳媒實現內地跨區域戶外LED媒體網絡化服務,將一個信息以“面”的方式傳播出去,而且可以選擇地點、挑選受眾的類型,客戶可以同一時間不同地點同時上畫,這樣不但加強了廣告的震撼力,更重要的是可以為客戶創造更廣闊、更精準的廣告效應。

網絡化服務是LED戶外媒體發展的趨勢,但是這需要強大的資金支持作后盾,運營成本很高,這也是實力的考驗和鑒證。“圈地建屏”只是入門,后續的資本支持和穩健經營才是能在這個行業持續發展的基礎。

戶外媒體最大的特性之一就是空間資源的獨占,地理位置的稀缺性決定廣告價值,所謂位置為王,戶外LED顯示屏媒體也不例外。

LED顯示屏媒體業內最具影響力的幾家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段獲取“屏王”。鳳凰都市傳媒剛剛在北京中關村鼎好大廈建成總面積為1200平方米全北京面積最大的戶外LED顯示屏,還有在北京西單君太百貨、廣州的天河購書中心、深圳深南大道電子大廈等地的LED大屏。這些位置絕佳的戶外LED大屏形成了廣告投放的熱點,也是LED顯示屏媒體公司自身品牌和實力最直觀的表達。

2009年,一家LED 媒體公司以5000萬的高價競拍取得廣州天河正佳廣場的LED廣告位,盡管業內對此眾說紛紜,莫衷一是,但這也反映出屏幕資源關乎LED顯示屏媒體公司生死存亡的事實。一些沒有拿到重要城市重要地段LED屏幕資源的公司,只能與屏幕擁有者合作,屏幕質量保障上難度較大。顯然,那些擁有自有LED顯示屏資源的企業在長遠發展中更具競爭優勢。

戶外LED媒體產業發展被關注

據易觀國際發布的《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》顯示,至 2007年第4季度,LED顯示屏媒體市場廣告營收規模為9380萬元(季度),增長速度已超過樓宇終端、航空終端等其他細分市場;然而,至 2008年第3季度,LED大屏幕廣告市場規模已經達1.448億;易觀國際預測,2012 年中國戶外LED 大屏幕廣告市場規模將達到15.93億元,2007-2012 年,中國戶外LED 大屏幕廣告市場規模的年均復合增長率達到39.40%。

隨著戶外LED顯示屏媒體的迅猛發展,其行業生態環境必然發生改變,必定從山頭林立發展到資本為王,再進階到專業比拼和創造客戶價值這條主線上。每個發展階段都會淘汰一批公司,存留在市場上的必定是資本雄厚、商業模式創新和不斷創造媒體價值的公司,所謂強者更強。

2010 年3月在長沙舉辦的中國戶外廣告大會上,業內人士也紛紛提出如何挖掘和提供給廣告主更多有核心價值的戶外媒體服務,特別是怎樣與新科技結合,如LED顯示屏媒體與藍牙和Wi-Fi等技術的結合,從而達成與消費者的互動效應。比如在國外,消費者午餐時間路過LED顯示屏會收到手機短信,告之附近餐館情況,而餐館的詳細信息就在消費者身旁的LED大屏上展示。據鳳凰都市傳媒透露,他們未來將會做這方面的嘗試,以實現更多的媒體價值和客戶價值。

作為新興媒體形式,戶外LED顯示屏媒體行業還有太多事情需要去做。

目前,絕大多數的LED顯示屏媒體公司還只是忙于屏幕資源取得和客戶開發銷售的初級階段,而沒有精力也沒有實力去建設行業規范和LED顯示屏媒體監測體系。然而,媒體行業的發展需要也必須有適用于該媒體的評價指標體系,這也是該類型媒體成熟的標志。

易觀國際在其關于中國戶外LED大屏幕媒介價值研究報告中指出,監測體系與效果評估尚未完善,導致資本方和廣告主對新媒介形態價值低估;而市場整合程度還不夠,激烈的競爭降低了議價能力。戶外LED顯示屏媒體兼具電視和戶外等媒體的特點,又有自身獨特的媒體屬性,這就使得LED顯示屏媒體評價體系的建構相對復雜。目前,鳳凰都市傳媒已經著手與第三方媒體監測機構合作進行了探索性的嘗試,期望能與同業共同構建LED顯示媒體評價指標體系。

資本和資源是上位基礎,而資源的整合、媒體屬性和媒體價值的研究,以及媒體受眾的深入洞悉是LED顯示屏媒體公司能夠更高發展的持續動力。

城市化進程的發展和都市生活方式的變遷,驅使戶外LED顯示屏媒體的快速發展,機遇與挑戰并存。

經過市場競爭的洗禮,真正有實效并貼近消費終端,能夠提供深度客戶價值的戶外LED顯示媒體必將獲得長足的發展,成為強勢媒體。

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